マーケティング3.0とは？段階別にわかりやすく説明！

マーケティング1.0：顧客にどう届けるか

マーケティング1.0は産業革命の起こった19世紀から20世紀半ばまで主流になっていた製品販売戦略です。産業革命による大量生産方式によって、これまで商品が届けられなかった顧客層にも、安価で質のよい製品が供給できるようになりました。

この時代の販売戦略は「製品をいかに顧客へ届けるか」という課題が中心だったと言えるでしょう。この考え方は4P(製品、価格、チャネル、広告)という分析手法によって代表されます。マスメディアで大規模な宣伝を行い、複数のチャネルから大量製品された商品を届けるのが成功の近道だったのです。

1990年頃、インターネットの普及と共に、マーケティング1.0の限界が訪れます。検索エンジンやEコマースサイトを利用すれば、消費者は自分自身で商品情報を手に入れられるようになりました。価格比較サイトによって、どの商品をどこで買えば最も良いかがすぐに分かります。企業よりも消費者の方が、市場について詳しいという状況が生まれたのです。消費者は自分のニーズに合う商品にしか興味を示さなくなり、新たな販売戦略の立案が求められるようになりました。

マーケティング2.0：顧客がどう利用するか

マーケティング2.0の中心には顧客がいます。顧客が求めているのは何かを理解し、細かく顧客層をセグメント化し、最適な商品を届ける取り組みが必須とされる時代です。消費者の好みは一人一人異なるため、カスタマイズしたり、パーソナライズしたりする仕組みが評価されるようになりました。

マーケティング2.0の考え方は、前時代の4Pを踏まえて、4Cと呼ばれます。Customersolution（顧客の問題解決）、Customercost（顧客にとっての予算）、Communication（コミュニケーション）、Convenience（購買の利便性）の略語となっています。単に店舗を構えていればモノが売れる時代から、総合的なユーザー体験が重視される時代になったと言えるでしょう。

21世紀に入り、ソーシャルメディアが普及するにつれて、消費者行動にも変化が訪れました。マーケティング2.0の時代までは受動的な消費者像が前提となっていました。ソーシャルメディアに参加するユーザーは、もはや企業の情報を受け取るだけではなく、投稿の共有・拡散よってブランドに“参加”する存在になったのです。

マーケティング3.0：顧客が共感し価値を理解できるか

ソーシャルメディアで共有・拡散したいと思うのは、どのようなときですか？ストーリーが面白いと思った時、役に立つアイデアを目にした時、応援したい人や企業を見つけた時。何らかの共感を抱き、ブランドの背景にある価値を理解したときと言い換えられます。信頼できる生産者から買ったり、消費によって精神的な満足が得られたりできる場合に、消費者は財布の紐を緩めてくれるのです。

マーケティング3.0を表す考え方は「3iモデル」と呼ばれます。一つ目の「i」はIdentity（ブランド・アイデンティティ）です。他の企業とは異なるユニークな立ち位置で、消費者から認知されている必要があります。二つ目はImage（ブランド・イメージ）を意味します。「環境に優しい」「健康によい」「品質が高い」といった良好な印象を与えると、消費者はその企業を支持することに満足を覚えます。最後に、三つ目はIntegrity（ブランド・インテグリティ）です。ブランドに対して誠実に向き合わなければなりません。嘘のレビューを書いたり、批判的なソーシャルメディアの投稿を削除したりすると、消費者からの信頼を失います。

2015年に流行した「ブルーボトルコーヒー」は日本の喫茶店のような高品質なコーヒーを楽しむ場所という哲学が多くの共感を呼んだ例と言えるでしょう。他にも、省エネ製品、地産地消、フェアトレードなど、より良い社会を作るための取り組みがマーケティング3.0の事例と言えるでしょう。また、靴のオンライン通販を営むTOMSでは、靴を一足買うと恵まれない子供へ一足贈呈するという哲学をとっており、消費者が“参加”できる協働の取り組みを上手に活用しています。

まとめ

日本には古来より「売り手よし、買い手よし、世間よし」という言葉がありました。売り手の利益だけで商売をするのではなく、買い手が満足し、同時に社会へと貢献する商売が良いビジネスだという意味です。この「三方よし」の考え方は、価値共創を表明するマーケティング3.0に通ずるところがあるのではないでしょうか。

参考資料

コトラーのマーケティング3.0ソーシャル・メディア時代の新法則